Le calcul du ROAS (Return On Ad Spend) est incontournable pour toute entreprise qui souhaite promouvoir son activité. Si vous souhaitez faire progresser vos dispositifs publicitaires et d’acquisition sur le digital, vous devez calculer votre ROAS avec les bons indicateurs.
1. Qu’est-ce que le ROAS ?
1.1. Définition du ROAS
ROAS est l’acronyme de Return On Ad Spend ou en français retour sur les dépenses publicitaires. Il s’agit d’un indicateur qui mesure le niveau de rentabilité (return) des actions publicitaires (ad spend).
Attention cependant, bien que l’acronyme mentionne l’aspect publicitaire, le ROAS ne se cantonne pas à la mesure de l’efficacité des campagnes publicitaires. Il peut être utilisé plus largement pour évaluer le retour sur investissement de toutes vos actions publicitaires, y compris des stratégies telles que la communication non-payante sur les réseaux sociaux et le marketing de contenu.
Le ROAS n’inclut pas nécessairement des publicités payantes, mais plus largement les coûts générés par vos campagnes. Il met en perspective le chiffre d’affaires généré par rapport aux dépenses publicitaires.
1.2. Les indicateurs clés pour le calcul du ROAS
On calcule le ROAS avec les indicateurs suivants :
- l’investissement publicitaire
- le chiffre d’affaires généré
ROAS s’exprime en multiple de l’investissement ou en pourcentage d’évolution :
- multiple de l’investissement : on parlera alors d’un ROAS de 5 pour 1 € investi en publicité qui rapporte 5 € de chiffres d’affaires.
- pourcentage : on parlera ici d’un ROAS de 500% pour 1 € investi en publicité qui rapporte 5 € de chiffres d’affaires.
Le ROAS peut être négatif si l’investissement est plus élevé que le CA généré. Si vous investissez 100 € et que vous faites un CA de 50 €, alors votre ROAS sera de :
- multiple : 0,5
- pourcentage : 50%
Le calcul du ROAS est souvent utilisé par les annonceurs et les agences média pour mesurer l’efficacité et la rentabilité des campagnes publicitaires. Il ne doit pas être confondu avec le ROI qui lui indique un retour sur investissement plus large en dehors du prisme purement publicitaire.
2. Pourquoi est-il important de calculer son ROAS ?
Le ROAS est un indicateur important. Il faut le calculer régulièrement et de manière précise pour :
- Monitorer et optimiser vos résultats publicitaires
Le ROAS est un indicateur clé pour monitorer et optimiser vos actions publicitaires. Vous pouvez identifier les actions publicitaires les plus performantes financièrement. Le ROAS est un indicateur publicitaire. Il est plus lisible qu’une conversion ou un coût/conversion puisqu’il met en perspective la valeur au regard de sa valeur et du coût publicitaire nécessaire à la création de cette valeur. Vous pouvez ainsi améliorer les résultats des canaux, contenus et actions publicitaires au regard d’un indicateur commun et réellement représentatif.
- Budgétiser
Le calcul régulier de votre ROAS, vous permet de savoir quel budget publicitaire vous est nécessaire pour atteindre un objectif chiffré. Vous pouvez également mieux ventiler votre budget pour, par exemple, assurer votre taux de remplissage pendant les périodes creuses ou encore prioriser la publicité sur certains produits plus performants.
3. Quelle est la différence entre ROAS vs ROI ?
Le ROAS est un bon indicateur publicitaire. Il permet de mettre vos performances publicitaires en perspective de vos coûts publicitaires. Le ROAS est également facilement compris par la plupart des partis d’une entreprise. Cela permet d’échanger facilement avec des personnes qui n’ont pas l’habitude de traiter des sujets publicitaires.
Le ROAS ne doit pas être confondu avec le ROI. En effet, le ROAS est un indicateur qui au contraire du ROI ne prend pas en compte les autres dépenses qui vont composer le coût total de votre produit ou service. Par exemple, le ROAS ne prend pas en compte les coûts RH de votre entreprise.
Le ROAS vous permet donc de suivre la performance de vos campagnes publicitaires, mais n’est pas un indicateur à utiliser pour déterminer la viabilité de votre entreprise. Pour cela, vous devez utiliser le ROI.
4. Comment calculer le ROAS ?
4.1. Calcul ROAS
Pour calculer votre ROAS, il vous suffit de diviser le montant total des ventes générées grâce à la publicité par le coût total des campagnes publicitaires.
4.2. Formule du ROAS :
ROAS = (chiffre d’affaires total généré grâce à la publicité) ÷ (coûts publicitaires totaux)
Exemple : vous dépensez 1 000 € en publicité au mois de janvier. Sur le même mois, vos actions publicitaires génèrent 4 000 € de chiffre d’affaires.
Le ROAS est égal à 4 000 € ÷ 1 000 €, soit un ROAS de 4.
En pourcentage, votre ROAS est de 400 % (car 4 000 € équivalent à 400 % de 1 000 €).
Plus le ROAS est élevé plus le retour sur investissement est important et donc votre publicité intéressante financièrement.
5. Quels chiffres utiliser dans le calcul du ROAS ?
La formule du ROAS est simple. Elle se compose uniquement de 2 chiffres clé.
- les coûts publicitaires totaux
- le chiffre d’affaires total généré par la publicité
Mais il n’est pas si simple d’utiliser les bons chiffres. Les coûts publicitaires totaux doivent inclure :
- les coûts publicitaires directs : l’achat de publicité sur des sites web et des réseaux sociaux,
- les coûts indirects : les honoraires des sous-traitants qui vous ont aidé à créer du contenu publicitaire ou à gérer des publicités,
- les coûts marketing associés sont également des coûts indirects à prendre en compte,
Le chiffre d’affaires total généré grâce à la publicité. Et non pas le chiffre d’affaires global. D’autres initiatives peuvent générer des revenus. Il est donc important de :
- collecter les bonnes données,
- avoir un outil bien conçu pour les analyser,
- utiliser la bonne période d’analyse. Les retombées peuvent intervenir sur une plage de date au-delà de la période diffusion publicitaire.
Calculer le ROAS peut sembler simple, encore faut-il avoir les bonnes données.
6. Qu’est-ce qu’un bon ROAS ?
Un bon ROAS doit logiquement être au-dessus de 1, ainsi :
– Un ROAS égale à 1 indique que vous être à l’équilibre. ROAS 1 = 1 000 € investi pour 1 000 € de CA.
– Un ROAS en dessous 1 indique que votre opération publicitaire est déficitaire, elle génère moins de CA que le budget qu’elle a nécessité. ROAS 0,5 = 1 000 € investi pour 500 € de CA.
– Un ROAS au-dessus de 1 indique que votre opération publicitaire est positive, elle génère plus de CA que le budget qu’elle a nécessité. ROAS 2 = 1 000 € investit pour 2 000 € de CA. Selon les industries et le type d’opération publicitaire, un bon ROAS peut être situé entre 2 et 4.
Il peut arriver que votre ROAS soit au-dessus de 4, dans ce cas 2 solutions s’offrent à vous :
– vos chiffres sont erronés, il faut revoir votre copie.
– vos chiffres sont bons, il faut ouvrir les vannes et investir davantage.
De façon générale, une entreprise qui génère des marges importantes peut supporter un ROAS plus faible.
À l’inverse, une entreprise dont les marges sont faibles doit maintenir un ROAS plus élevé.
7. Comment améliorer son ROAS ?
Il va être question ici d’optimiser l’un des 2 chiffres qui composent notre calcul du ROAS :
- Augmenter : le chiffre d’affaires total généré grâce à la publicité
- Diminuer : les coûts publicitaires totaux nécessaires à l’atteinte de l’objectif de CA
Dans les 2 cas, les actions à mettre en place visent à optimiser l’efficacité des campagnes. Pour améliorer l’efficacité des campagnes les possibilités sont nombreuses et différent selon le canal et le type de campagne mis en place.
Les facteurs communs pour optimiser votre ROAS sont :
- Basez-vous sur vos données et donc sur une collecte fiable.
- Émettez des hypothèses d’amélioration et mettez en place des A/B tests sur vos campagnes pour valider vos hypothèses.
Exemples : modifier le ciblage, changer de stratégie d’achat, tester de nouveaux visuels, tester de nouveaux messages, optimiser le parcours de conversion, utiliser les algorithmes…
Pour améliorer votre ROAS basez vous sur vos données et mettez en place un processus d’amélioration itératif.
8. Stratégie d’enchère au ROAS cible avec Google Ads
Google Ads se base sur ses algorithmes pour gérer les stratégies d’enchères intelligentes. Il cherche à déduire la valeur d’une conversion potentielle chaque fois qu’un internaute recherche un produit ou service pour lequel vous faites de la publicité.
Google Ads enchérie alors sur le CPC (coût par clic) en fonction de la valeur potentielle de la conversion et dans l’objectif d’atteindre le ROAS cible que vous avez défini. Si la stratégie d’enchères intelligente prévoit qu’une recherche peut générer sur votre site une conversion avec beaucoup de valeur, alors Google Ads enchérira sur un CPC plus élevé pour cette recherche.
Si la valeur de la conversion potentielle est prédite comme étant faible, Google Ads diminuera l’enchère CPC. Les enchères sont donc optimisées de manière automatique pour atteindre votre ROAS cible.
Le ROAS cible peut-être utilisé pour une seule campagne ou en tant que stratégie de portefeuille pour plusieurs campagnes. Google propose un simulateur de stratégies d’enchères intelligentes, dont des simulations de ROAS cible.
9. Le tracking est indispensable au calcul du ROAS
Pour calculer le ROAS de vos campagnes publicitaires, vous devez tout d’abord avoir les bons indicateurs notamment pour ce qui est de la valeur de vos conversions. Ces indicateurs sont à collecter sur votre site par le biais d’un tracking des conversions.
Pour ce faire, il est essentiel d’avoir un bon tracking solide en place et de collecter des données fiables. La valeur des conversions doit être collectée que votre site internet soit transactionnel ou non transactionnel.
Qu’il s’agisse d’un site e-commerce ou d’un site vitrine pour vendre des services. Si vous n’êtes pas familier avec le tracking, nous vous conseillons au moins de mettre en place un tracking par UTM.
9.1. ROAS site vitrine
Si vous avez un site e-commerce, l’indicateur de revenu à utiliser est plutôt simple à identifier puisqu’il s’agit du montant des ventes.
9.2. ROAS site e-commerce
Cela se complique un peu si vous avez un site vitrine, puisqu’une valeur de conversion n’est pas nécessairement attachée à un lead. En-tout-cas pas avant qu’il soit transformé en client. Il va donc être question soit :
- d’estimer la valeur de chaque type de conversion, en fonction de votre historique,
- de faire redescendre les conversions depuis votre CRM une fois les leads transformés en client,
Un tracking complet doit prendre en considération les transactions e-commerce, mais aussi les transactions effectuées via d’autres canaux : téléphone, emailing, relance commerciale… et pour lesquelles votre campagne publicitaire a joué un rôle.
