Account Based Marketing


David Seixas
Publié le

7 Fév 2024

Publié le

7 Fév 2024

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Qu’est-ce que l’Account Based Marketing ?

Dans le secteur du B2B, l’Account Based Marketing (ABM) se distingue par sa précision. Cette méthode vise à cibler des comptes spécifiques, sélectionnés pour leur pertinence et leurs exigences uniques.

En concentrant les ressources sur ces comptes clés, les entreprises peuvent créer des campagnes sur-mesure qui résonnent fortement avec leurs cibles.

Cette stratégie est essentielle pour engager des clients potentiels de haute valeur et maximiser l’efficacité des initiatives marketing, une agence de marketing digital pourrait être vous être bénéfique pour déployer cette stratégie.

Les avantages de l’Account Based Marketing

L’approche d’account based marketing est idéale pour les entreprises B2B confrontées à des décisions d’achat complexes impliquant plusieurs décideurs.

En ciblant et en personnalisant la communication pour chaque partie prenante, cette stratégie assure une interaction plus pertinente et efficace.

Cela est crucial dans les environnements où les cycles de vente impliquent souvent la collaboration de cinq personnes ou plus.

1. Augmentez votre ROI

L’account based marketing cible méticuleusement des comptes spécifiques, contrairement aux approches B2B traditionnelles qui visent un large public.

Cette stratégie précise améliore le retour sur investissement (ROI) et favorise des taux de conversion élevés. Elle simplifie également l’analyse des données pour les professionnels du marketing, ce qui entraîne une compréhension approfondie des clients visés.

De plus, elle permet un contrôle détaillé des initiatives marketing et une adaptation rapide aux feedbacks, optimisant ainsi l’efficacité de la stratégie globale.

2. Ciblez efficacement

L’account based marketing se distingue par sa stratégie de précision, ciblant un nombre restreint de comptes clés. Cette méthode engendre une communication sur mesure, efficacement alignée avec les attentes spécifiques de chaque prospect.

En affinant la connaissance de vos leads, le contenu que vous proposez résonne directement avec eux, évitant ainsi de se diluer dans le flot constant de messages qu’ils reçoivent.

Cette personnalisation avancée est le pilier d’une campagne réussie, visant à maximiser l’engagement et les conversions.

3. Alignez les départements ventes et marketing

L’efficacité de l’Account-Based Marketing se révèle pleinement lorsque les départements de marketing et de vente travaillent ensemble.

Une collaboration étroite et structurée entre ces deux pôles est cruciale pour transformer efficacement les prospects en clients, une méthode éprouvée également dans le domaine de l’inbound marketing.

Cette synergie permet une meilleure identification des cibles et une élaboration plus pertinente du message de vente.

4. Consolidez votre réputation

L’approche d’account based marketing repose sur l’élaboration et le partage de contenus à forte valeur ajoutée, spécifiquement conçus pour vos comptes stratégiques.

En démontrant votre savoir-faire et en apportant des solutions concrètes aux enjeux de vos clients, vous solidifiez votre crédibilité. Cette stratégie consolide votre image de spécialiste et favorise la confiance des acteurs clés de votre secteur.

En conséquence, une réputation solide se construit, augmentant les opportunités de collaborations futures.
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Voici 3 stratégies d’Account Based Marketing à tester

Les entreprises déploient différentes approches pour personnaliser leurs stratégies en fonction des besoins spécifiques de leurs clients potentiels.

Trois stratégies clés émergent : One-to-One (un à un), One-to-Few (un à quelques-uns) et One-to-Many (un à plusieurs), chacune offrant une perspective unique sur la manière dont les équipes marketing ciblent et interagissent avec des comptes spécifiques.

L’Account based marketing : one to one

L’approche d’account based marketing (ABM) stratégique se distingue par sa capacité à cibler et personnaliser les efforts de marketing pour des comptes spécifiques à haut potentiel.

Cette méthode, également connue sous le nom de ABM One to One, implique une compréhension approfondie et une interaction personnalisée avec chaque compte clé.

En se concentrant sur des comptes individuels, les entreprises peuvent concevoir des programmes marketing sur mesure qui répondent précisément aux besoins et aux défis de chaque client.

Cette attention particulière favorise la confiance et peut mener à des partenariats commerciaux à long terme. L’account based marketing stratégique ne se contente pas d’améliorer l’engagement; il renforce également la fidélité des clients, ce qui est essentiel pour une croissance durable.

En traitant chaque compte clé comme un marché à part entière, l’account based marketing stratégique offre une valeur ajoutée incontestable dans la concurrence actuelle.

Comment déployer un ABM one to one ?

Dans le cadre d’une stratégie d’account based marketing, l’identification précise des comptes clés est la première étape cruciale.

Sélectionnez avec soin une liste restreinte, de 5 à 10 entreprises, qui représentent des cibles de haute valeur pour votre organisation. Ces comptes doivent être ceux que vous visez à transformer en clients fidèles et engagés.

Une fois cette sélection effectuée, la démarche d’account based marketing One to One se déploie en cinq phases essentielles :

1. Instaurer un lien direct et personnel avec chaque compte cible est fondamental. Cette approche individuelle, comme le suggère le terme « One to One », implique de créer une connexion privilégiée avec chaque prospect.

Il est vital que chaque client potentiel se perçoive comme étant au centre de votre attention. Une communication directe, qu’elle soit téléphonique ou à travers des rencontres en personne, est donc recommandée.

2. Le contenu que vous proposez doit être taillé sur mesure pour chaque compte. Que ce soit par le biais d’emailings, de newsletters ou de publications sponsorisées sur les plateformes sociales, le contenu doit être pertinent et exclusif à chaque prospect.

Votre objectif est de démontrer une compréhension pointue de leurs défis et besoins spécifiques.

3. Proposer une expérience digitale personnalisée est un autre aspect clé. Lorsque les comptes clés naviguent sur votre site internet, ils devraient ressentir que l’expérience leur est spécifiquement destinée.

Cela peut se traduire par des articles de blog qui intègrent des cas d’étude pertinents ou qui abordent des problématiques spécifiques à l’industrie du compte cible.

4. Les promotions exclusives peuvent jouer un rôle déterminant. Les comptes clés sont ceux que vous désirez ardemment ajouter à votre portefeuille de clients, soit pour leur influence, soit pour leur potentiel de revenus.

Offrir des conditions tarifaires avantageuses peut s’avérer être un investissement judicieux pour les convertir en clients.

5. Enfin, la fidélisation des comptes nouvellement acquis est impérative. Après avoir gagné leur confiance et leur business, il est essentiel de continuer à cultiver une relation étroite et durable.

Cela implique un suivi régulier et une attention soutenue à leurs besoins évolutifs.

En respectant ces étapes, votre stratégie d’account based marketing One to One sera bien positionnée pour transformer des comptes stratégiques en partenaires de long terme.

L’Account based marketing : One-to-few

L’approche « Account Based Marketing One to Few », également connue sous le nom d’ABM Lite, se distingue de l’ABM one to one par son spectre d’action élargi.

Cette méthode vise à adresser des groupes de comptes cibles partageant des caractéristiques similaires, plutôt que de cibler chaque compte individuellement.

En identifiant et en se concentrant sur des enjeux communs, les initiatives marketing sont plus efficaces et englobent un éventail plus large de besoins spécifiques.

L’ABM Lite permet une personnalisation soignée sans sacrifier l’efficacité. En effet, bien que les comptes soient abordés en groupe, chaque membre bénéficie de contenus qui lui sont pertinents, renforçant ainsi l’engagement et l’intérêt pour vos solutions.

Cette stratégie optimise le temps et les ressources en ciblant des segments de marché avec précision, tout en maintenant une résonance individuelle auprès de chaque prospect.

Comment déployer un ABM one to few ?

L’Account Based Marketing (ABM) One to Few est une stratégie de marketing B2B qui se concentre sur l’engagement d’un nombre restreint de comptes clés partageant des caractéristiques ou des enjeux similaires.

Contrairement à l’ABM One to One, qui est hautement personnalisé pour chaque compte individuel, l’ABM One to Few vise à créer des campagnes personnalisées qui résonnent avec un petit groupe de comptes.

Voici les cinq actions principales pour déployer une stratégie ABM One to Few efficace :

1. Définition des groupes de comptes clés : Sélectionnez 5 à 10 comptes clés qui partagent des attributs communs tels que des défis, des enjeux ou des besoins spécifiques.

Cette étape est cruciale pour s’assurer que les actions marketing et commerciales seront pertinentes pour chaque compte au sein du groupe.

2. Collaboration entre les équipes vente et marketing : Une stratégie d’account based marketing réussie repose sur une collaboration étroite entre les équipes de vente et de marketing.

Travailler ensemble permet de mieux comprendre les besoins des comptes cibles et de développer des messages et des offres qui résonnent avec eux.

3. Contenu pertinent pour les groupes de comptes : Créez et distribuez du contenu de haute qualité qui aborde les enjeux spécifiques de chaque groupe de comptes.

Que ce soit à travers des articles, des études de cas, des livres blancs ou des vidéos, le contenu doit être conçu pour apporter de la valeur et démontrer votre compréhension des défis auxquels vos comptes sont confrontés.

4. Choix des canaux de diffusion adaptés : Identifiez et utilisez les canaux de communication préférés par chaque groupe de comptes pour diffuser votre contenu personnalisé.

Cela peut varier d’un groupe à l’autre, certains préférant LinkedIn, tandis que d’autres peuvent être plus actifs sur Twitter ou Facebook.

Une présence multicanale peut également être bénéfique pour augmenter la visibilité et permettre des ajustements basés sur les performances.

5. Scénarios de lead nurturing spécifiques : Utilisez le marketing automation pour mettre en place des campagnes de nurturing adaptées aux attributs communs des groupes de comptes.

Des scénarios bien conçus aideront à faire progresser les leads dans le tunnel de vente en fournissant des informations et des interactions pertinentes en fonction de leur niveau de maturité et de leurs intérêts.

L’ABM One to Few est une approche intermédiaire qui permet de cibler plusieurs comptes à la fois tout en maintenant un niveau élevé de personnalisation.

Cela nécessite une compréhension approfondie des comptes cibles, une collaboration interne solide et une exécution stratégique à travers des contenus pertinents et des campagnes de communication bien orchestrées.

L’account based marketing : One to Many

La stratégie One to Many est une approche programmatique d’account based marketing (ABM) qui se distingue par sa capacité à toucher un large éventail de comptes de manière personnalisée.

Cette méthode s’appuie sur le marketing automation pour adresser des messages ciblés et pertinents, basés sur les données collectées via des outils de suivi.

En adoptant une stratégie de lead nurturing, les entreprises nourrissent progressivement leurs prospects avec des contenus adaptés à leurs besoins, favorisant ainsi leur évolution vers une décision d’achat éclairée.

L’efficacité de l’account based marketing programmatique réside dans son utilisation judicieuse de l’intelligence artificielle pour envoyer des communications adaptées au bon moment.

Cette approche respecte le parcours d’achat des comptes clés et contribue à leur développement. La segmentation précise, qu’elle soit basée sur des critères horizontaux ou verticaux, permet une personnalisation fine des campagnes, optimisant le temps et les efforts investis.

De plus, grâce à l’automatisation, l’engagement de centaines de comptes peut être géré par un seul spécialiste, rendant l’account based marketing programmatique particulièrement efficient en termes de ressources.

Comment déployer un ABM one to many ?

L’account Based Marketing (ABM) se manifeste notamment par l’automatisation de communications par courriel, visant à fournir des contenus personnalisés qui correspondent au niveau d’engagement du prospect dans le parcours d’achat.

Les systèmes de marketing automation déterminent le contenu approprié en se basant sur les interactions antérieures du prospect.

Par exemple, si un prospect n’a consulté que quelques articles et a partagé ses informations professionnelles, il recevra un contenu pertinent et personnalisé qui nourrit son intérêt et l’accompagne dans son processus décisionnel.

En outre, l’account based marketing peut exploiter les capacités de ciblage de LinkedIn Ads pour atteindre des groupes spécifiques de comptes et de décideurs.

En créant des publicités sur mesure, visibles uniquement par un public sélectionné, les entreprises peuvent présenter des offres hautement pertinentes à des secteurs ciblés.

Le retargeting est une technique complémentaire, permettant de renouer le contact avec des prospects déjà engagés avec des contenus spécifiques.

Cette stratégie est doublement bénéfique : elle renforce l’intérêt des prospects pour votre solution tout en optimisant le budget marketing.

Quelle stratégie d’Account Based Marketing devez-vous choisir ?

L’efficacité de l’account based marketing (ABM) repose sur la sélection d’une stratégie adaptée à vos besoins spécifiques. Que vous optiez pour une stratégie One to One, One to Few, ou One to Many, chaque méthode a ses propres implications.

La clé réside dans l’alignement de votre choix avec les ressources disponibles et les objectifs de votre entreprise. Une stratégie One to One exige un investissement de temps considérable pour personnaliser la relation, tandis que la segmentation en One to Few nécessite une identification précise des groupes cibles.

D’autre part, les campagnes personnalisées et le marketing automation impliquent des coûts financiers. Chaque option a ses forces et ses faiblesses, mais la synergie des approches peut maximiser l’engagement des comptes les plus stratégiques.

En fonction de vos priorités et des opportunités du marché, il convient de jongler entre les approches personnalisées et celles à plus large échelle pour favoriser la croissance de votre entreprise.

Comment lancer une démarche d’account based marketing ?

Découvrez les étapes essentielles et les erreurs à ne pas faire pour initier une approche réussie d’Account-Based Marketing et maximisez l’impact de votre stratégie marketing ciblée.

1 – Identifier votre cible

L’identification précise de votre audience cible est essentielle pour le succès de vos initiatives marketing.

Contrairement à la création de profils de consommateurs individuels, cette démarche se concentre sur les besoins spécifiques des entreprises.

Une collaboration étroite entre les départements marketing et ventes est cruciale pour recueillir les données nécessaires qui définissent le profil idéal d’une entreprise cible.

Ces informations comprennent le domaine d’activité, la taille de l’entreprise, sa localisation, le revenu annuel, l’influence sur le marché, la fréquence d’achat et la marge bénéficiaire attendue.

Bien que l’analyse de marché soit un outil utile pour obtenir ces données, il est important de reconnaître que certaines peuvent être subjectives, s’appuyant sur l’expertise et l’intuition des équipes.

2 – Étudiez les comptes clients que vous ciblez

Vous devez considérer les entreprises ciblées non pas comme des entités monolithiques, mais plutôt comme des personas complexes et de grande envergure.

Cette approche ne vise pas la création de profils pour des individus, mais plutôt la compréhension approfondie des clients d’affaires potentiels.

Pour cela, il est essentiel de se pencher sur la structure organisationnelle et d’identifier les acteurs clés au sein de l’entreprise cible.

La connaissance des décideurs et des influenceurs est primordiale pour ajuster la présentation de vos offres.

Parfois, ces informations peuvent déjà exister au sein de votre organisation, peut-être sous-exploitées ou incomplètes dans le cadre d’une stratégie d’account based marketing efficace.

Dans le cas où ces données ne seraient pas disponibles, il est impératif d’entreprendre des recherches complémentaires.

LinkedIn se révèle être un outil précieux pour acquérir ces informations, grâce à ses fonctionnalités de recherche avancée qui permettent de cibler des postes spécifiques au sein d’entreprises particulières.

3 – Créez du contenu efficace en 10 points clés

Pour créer du contenu efficace dans le cadre d’une stratégie d’account based marketing, voici quelques étapes et conseils à suivre :

Analyse approfondie de chaque compte :  Avant de créer du contenu, il est essentiel de comprendre en profondeur les défis et les besoins spécifiques de chaque entreprise ciblée. Cela implique de connaître leur industrie, leur culture d’entreprise, leur structure organisationnelle, leurs processus d’achat, et les problèmes spécifiques qu’ils cherchent à résoudre.

Identification des décideurs : Vous avez déjà identifié les acteurs clés. Maintenant, il est important de comprendre leur rôle dans le processus de prise de décision et les informations qui sont les plus pertinentes pour eux.

Personnalisation du contenu : Créez du contenu qui parle directement aux problèmes identifiés et qui montre comment votre produit ou service peut offrir des solutions concrètes. Le contenu doit être adapté pour résonner avec les valeurs et les objectifs de l’entreprise ciblée.

Formats de contenu variés : Utilisez différents formats de contenu pour engager les acteurs clés. Cela peut inclure des études de cas, des livres blancs, des articles de blog, des infographies, des webinaires, des vidéos, et des démonstrations de produits.

Contenu éducatif : Fournissez des informations qui aident les entreprises à comprendre les tendances du marché, les meilleures pratiques de l’industrie, et les innovations. Cela positionne votre entreprise comme une ressource précieuse et un partenaire potentiel.

Storytelling : Racontez des histoires qui illustrent comment d’autres clients ont surmonté des défis similaires grâce à vos produits ou services. Les témoignages et les histoires de réussite sont particulièrement puissants.

Distribution ciblée : Assurez-vous que le contenu atteint les bonnes personnes au sein de l’organisation ciblée. Cela peut impliquer l’utilisation d’e-mails personnalisés, de messages sur les réseaux sociaux, ou de publicités ciblées.

Suivi et engagement : Une fois le contenu distribué, suivez l’engagement et interagissez avec les prospects pour approfondir la relation. Posez des questions, offrez des consultations gratuites, et invitez-les à des événements exclusifs.

Mesure de l’efficacité : Utilisez des outils d’analyse pour mesurer l’efficacité du contenu. Cela inclut le suivi des taux d’ouverture, des clics, des conversions, et du retour sur investissement (ROI).

Amélioration continue : Utilisez les données collectées pour affiner votre stratégie de contenu et l’adapter en fonction des retours et des résultats obtenus.

En combinant l’account based marketing et l’inbound marketing, vous créez une approche holistique qui attire les comptes cibles grâce à un contenu pertinent et personnalisé, tout en établissant votre marque comme une autorité de confiance dans votre domaine.

4 – Utilisez les bons canaux de communication

Dans le cadre de l’account based marketing, la diffusion de contenu de qualité est cruciale, mais elle doit être accompagnée d’une stratégie de promotion adéquate.

Identifier les plateformes en ligne fréquentées par les décideurs de vos comptes cibles est essentiel pour assurer que le contenu spécialement conçu pour eux atteint sa cible efficacement.

La sélection des canaux de communication doit être ajustée en fonction des habitudes et préférences de consommation de contenu des individus visés, garantissant ainsi une interaction optimale avec le matériel que vous proposez.

5 – Lancez-vous

Dans le marketing B2B, l’approche d’account based marketing (ABM) nécessite une stratégie méticuleuse. Après avoir identifié vos comptes clés et élaboré un contenu personnalisé, l’étape suivante est la mise en œuvre efficace de votre stratégie.

Une cohérence cruciale doit être maintenue à travers tous les canaux de communication pour éviter de brouiller le message auprès des décideurs au sein des comptes visés.

Les professionnels du marketing B2B sont souvent confrontés à un défi majeur : le nombre restreint de prospects qualifiés. En effet, une grande majorité des visiteurs sur les sites B2B ne correspondent pas à des leads qualifiés.

Cela souligne l’importance d’une sélection rigoureuse des canaux de diffusion pour atteindre efficacement les comptes ciblés sans redondance ni contradiction dans le message.

L’utilisation d’outils spécialisés en Account Based Marketing peut grandement contribuer à l’uniformisation des communications sur les différentes plateformes, assurant ainsi une campagne cohérente et ciblée.

6 – Analysez les performances

Il est souvent étonnant de constater que de nombreux responsables marketing éprouvent des difficultés à démontrer le retour sur investissement (ROI) de leurs initiatives.

Pourtant, l’évaluation des résultats est cruciale et doit se faire avec des méthodes modernes et efficaces. Lorsqu’il s’agit d’account based marketing, il est essentiel de se poser des questions pertinentes pour mesurer l’efficacité de vos campagnes.

Interrogez-vous sur l’évolution de la liste des contacts clés au sein des comptes visés. Observez si la dynamique d’interaction entre ces comptes et votre marque a évolué favorablement.

Analysez également l’impact financier, en termes de chiffre d’affaires généré par ces comptes spécifiques.

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